散熱器江浙制造外貿(mào)的鑿冰求魚

和訊專欄作者 袁清（資料圖）

  上月末，歐盟委員會(huì)對(duì)原產(chǎn)于中國的鋁箔進(jìn)行反規(guī)避立案調(diào)查。這是我國9、10月份以來歐美頻頻發(fā)起原產(chǎn)于中國的晶體硅光伏組件及關(guān)鍵零部件、晶體硅光伏電池、中國自行車等發(fā)起的近10起反傾銷調(diào)查。
  國際金融危機(jī)陰霾不散，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，歐盟、美國等主要經(jīng)濟(jì)體與中國的貿(mào)易摩擦增多，已使中國外貿(mào)企業(yè)出口受阻。本很脆弱的散熱器行業(yè)外貿(mào)企業(yè)（大多數(shù)“江浙制造”企業(yè)）也難獨(dú)善其身， “歐盟對(duì)原產(chǎn)于中國鋁制散熱反傾銷案的立案”作出初裁公告并進(jìn)入相關(guān)程序。
  散熱器行業(yè)“江浙制造”的大都從事外貿(mào)，其外貿(mào)分為兩大陣營，其一陣營是通過歐盟芬蘭轉(zhuǎn)口俄羅斯的鋁制（壓鑄鋁）散熱器的旺達(dá)、榮榮、億家園等企業(yè)；另一陣營是鋼制產(chǎn)品直接出口歐盟市場的森拉特、艾芬達(dá)、宏倍斯等企業(yè)；無論是被歐盟“涉及初裁公告”的鋁制（壓鑄鋁）散熱器企業(yè)，還是直接出口歐盟的鋼制散熱器外貿(mào)企業(yè)，在面臨歐洲經(jīng)濟(jì)的低迷，用戶需求量銳減，散熱器行業(yè)“江浙制造”遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)和困難。伊然，這些外貿(mào)企業(yè)已進(jìn)入寒冬，且沒有最冷，只有更冷。
  從歷史上看，貿(mào)易市場也常常與經(jīng)濟(jì)衰退“結(jié)伴”，經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期貿(mào)易保護(hù)的措施會(huì)相應(yīng)增加。1922年的美國股市崩盤，經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，美國通過了《斯姆特—霍利法案》，該法案修訂了1125種的商品進(jìn)口稅率。2007年，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，包括歐盟在內(nèi)的各國貿(mào)易保護(hù)更是層出不窮。
  福禍相依，煙火闌珊
  “擺脫外貿(mào)依賴癥，‘內(nèi)外貿(mào)并舉’”。這是近年來“江浙制造”企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中用的最多的一句話。5月31日，采暖散熱器委員會(huì)組織主要系“江浙制造”參加的“全國壓鑄鋁散熱器生產(chǎn)企業(yè)市場工作會(huì)議”，這是采暖散熱器委員會(huì)今年來實(shí)施對(duì)行業(yè)“分類指導(dǎo)”和著重研究 “江浙制造”的一次重要工作會(huì)議，在筆者看來，分類指導(dǎo)是采暖散熱器委員會(huì)按照散熱器行業(yè)中的產(chǎn)品品類（壓鑄鋁、鑄鐵、銅管對(duì)流器）的市場、管理、技術(shù)等共性，摒棄不同材質(zhì)產(chǎn)品指導(dǎo)的“一刀切”，區(qū)別情況，因地制宜所采取的科學(xué)謀劃。行業(yè)中的專家、學(xué)者和更多企業(yè)代表深入研討，形成了許多積極中肯建議和意見。
  委實(shí)地說，散熱器行業(yè)“江浙制造”的外貿(mào)，實(shí)則是“代工生產(chǎn)的外貿(mào)”。“代工生產(chǎn)”原本是相關(guān)合作方，各自尋求比較優(yōu)勢的一種分工合作模式。“代工生產(chǎn)”靠的是“成本競爭力”，“代工生產(chǎn)”在品牌方尋求合作的產(chǎn)品生產(chǎn)加工能力處于或趨于“相對(duì)過剩”階段，“代工生產(chǎn)”的產(chǎn)品利潤就會(huì)被嚴(yán)重?cái)D壓。我們必須看到散熱器“江浙制造”盡管生產(chǎn)運(yùn)營已數(shù)年，但絕大部分“代工生產(chǎn)”的經(jīng)營還是與市場隔絕的。
  “禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。企業(yè)處于困厄之際同樣的也隱含著希望“。這便是福禍相依所蘊(yùn)涵著的辯證法。外貿(mào)需求的萎縮，“代工生產(chǎn)”的宿命，都在倒逼著散熱器“江浙制造”外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。而這個(gè)轉(zhuǎn)型不僅是散熱器“江浙制造”是“外貿(mào)”轉(zhuǎn)“內(nèi)貿(mào)”或“內(nèi)外貿(mào)并舉”形態(tài)的轉(zhuǎn)型，還有包括產(chǎn)品線延展、品牌塑造、商業(yè)模式重構(gòu)的大系統(tǒng)工程的轉(zhuǎn)型。這種“轉(zhuǎn)型”既要有“內(nèi)生型轉(zhuǎn)型”（新產(chǎn)品、新服務(wù)），更要有“外展型轉(zhuǎn)型”（革命商業(yè)模式、擴(kuò)大企業(yè)邊界）。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到的這次轉(zhuǎn)型，表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的變化，本質(zhì)上是客戶價(jià)值為核心的公司資本的轉(zhuǎn)型，其中尤以目標(biāo)客戶再定位引起的知識(shí)資本重構(gòu)為關(guān)鍵。“構(gòu)筑員工共同的愿景，跨生產(chǎn)、技術(shù)、管理的協(xié)作，生產(chǎn)和營銷的深度融合，是當(dāng)下“江浙制造”外貿(mào)企業(yè)該面對(duì)和思考轉(zhuǎn)型的重大命題。
  包括絕大多數(shù)采暖散熱器企業(yè)在內(nèi)的中國企業(yè)，在談到企業(yè)發(fā)展之際無不聯(lián)想到“科技創(chuàng)新”、“研發(fā)產(chǎn)品”、“優(yōu)化流程”、“降低成本”等源自波特的價(jià)值鏈理論。不可否認(rèn)，上述波特的價(jià)值鏈理論仍然是我們今天分析經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要工具，但是波特價(jià)值鏈理論有其弊端，即它是以產(chǎn)品為中心建構(gòu)起的理論，一旦價(jià)值鏈的締造不完全依賴于產(chǎn)品，以這一理論為依據(jù)制定的策略就難免會(huì)出現(xiàn)問題。
  “江浙制造”外貿(mào)企業(yè)，應(yīng)逐步由外貿(mào)的OEM形式，向ODM（原始設(shè)計(jì)制造商），或OBM（原始品牌制造商）的“雙輪驅(qū)動(dòng)”過渡。內(nèi)貿(mào)拓展中應(yīng)補(bǔ)齊在企業(yè)發(fā)展“外熱”過程中形成的“品牌短板”，強(qiáng)化企業(yè)的“品牌建設(shè)”。任何行業(yè)的發(fā)展，都有著其階段性的特征，行業(yè)中的企業(yè)原來成長的要素或有變化或消失，這就需要我們突破一些新的思維局限。企業(yè)所處的階段背景和成長環(huán)境不同，生產(chǎn)力的要素已經(jīng)發(fā)生變化，過去行業(yè)中更多企業(yè)只需要“戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)”，而今惟有“差異化戰(zhàn)略”和“競合戰(zhàn)略”，才方能制勝。
  “鑿冰求魚”，維新模式
  月亮彎彎照九州，幾家歡樂幾家愁”。天上的月兒依舊，而地上的人卻不同。就在更多散熱器“江浙制造”尋求轉(zhuǎn)型突圍之際，9月23日西藏拉薩采暖招標(biāo)工程揭曉，采暖散熱器5家企業(yè)入圍，其中“江浙制造”中的旺達(dá)、森拉特、昂彼特堡榜上有名。而在這一時(shí)間之前的9月10日，采暖散熱器委員會(huì)主任宋為民親臨西藏拉薩參加“西藏供熱發(fā)展技術(shù)應(yīng)用研討會(huì)”，為其散熱器企業(yè)助威吶喊。
  3家“江浙企業(yè)”覬覦這一區(qū)域數(shù)月的成功斬獲，這不能不說是散熱器行業(yè)“江浙制造”轉(zhuǎn)型的福音，《中華品牌管理網(wǎng)》連續(xù)撰文《散熱器“三大‘南’高音”唱響西藏高原暖曲》、《散熱器“三大‘南’高音”窺見維新商業(yè)模式》，顯然，“三大‘南’高音”的品牌傳播，勾勒出了采暖散熱器行業(yè)“江浙制造”的超常規(guī)發(fā)展軌跡，它也從另外一個(gè)側(cè)面詮釋了采暖散熱器委員會(huì)“分類指導(dǎo)”和外貿(mào)引導(dǎo)的成功。
  “江浙制造”中的“三大‘南’高音”，他們中有與運(yùn)營商共同持用品牌運(yùn)營，有發(fā)酵“廠商聯(lián)銷體”，有循著自己獨(dú)到的建筑生產(chǎn)領(lǐng)域資源的，通過在組合新的營銷資源，構(gòu)建起與他們制造的深度融合。森拉特企業(yè)在“三大‘南’高音”中，又稱得上是由“外貿(mào)”華麗轉(zhuǎn)身“內(nèi)外貿(mào)并舉”的典范，它們以滿足國內(nèi)市場運(yùn)營商產(chǎn)品線需求，品牌文化的發(fā)力以及大舉推行的“深度助銷”，為它們贏得了內(nèi)貿(mào)市場。至此，森拉特圍繞著“道法自然”、 “六國論”、“十二釵”、“云端的力量”、“蘊(yùn)動(dòng)森色”的“中國暖蘊(yùn)”的品牌建設(shè)已清晰可見。西藏拉薩地區(qū)到2015年計(jì)劃供暖面積將增至2000萬平方米，有人預(yù)言，上述中標(biāo)散熱器企業(yè)中或有會(huì)取得年銷售額數(shù)千萬元的。
  從西藏拉薩采暖市場的個(gè)案中，不難發(fā)現(xiàn)較多“江浙制造”企業(yè)的參與，且積極探尋新營銷方法。新的經(jīng)營境態(tài)下“江浙制造”的頓悟，已不同程度的驗(yàn)證了熊比特先生“創(chuàng)新的技術(shù)、供應(yīng)鏈管理的能力、品牌的價(jià)值、 控制加工，創(chuàng)新模式”的構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的模型。“江浙制造”已為散熱器行業(yè)重要的增長極，“物質(zhì)資本”、“自然資源”、“技術(shù)基礎(chǔ)”，再加上不斷豐盈的“知識(shí)資本”，實(shí)已構(gòu)成了當(dāng)下“江浙制造”市場競爭的重要要素。
  惟創(chuàng)新，不企業(yè)。企業(yè)創(chuàng)新可以分為兩類，一類是科技創(chuàng)新，另一類是商業(yè)創(chuàng)新。而商業(yè)創(chuàng)新是指創(chuàng)造新價(jià)值的的創(chuàng)新，它又可以分為兩類，一類是以自身資源和力量來滿足現(xiàn)在市場的需求來增加價(jià)值，這包括新產(chǎn)品、新生產(chǎn)流程及降低成本。這為“流創(chuàng)新”。而另一類是以推動(dòng)新理念價(jià)值，引導(dǎo)其他相關(guān)成員加入及組合大家的資源與能力來滿足人的欲望，而以此來開拓的市場，這稱之為“源創(chuàng)新”。
  在筆者看來采暖散熱器委員會(huì)推崇的“創(chuàng)新求發(fā)展，品牌聚實(shí)力”，則大都源于“源創(chuàng)新”的思考。筆者剛剛參加的19屆中國國際廣告節(jié)，其研討會(huì)上，針對(duì)傳媒界的商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)行了充分的激辯。浙江電視臺(tái)的娛樂節(jié)目《中國好聲音》，無疑是今夏秋傳媒娛樂節(jié)目的“強(qiáng)音”。它們立足國際平臺(tái)，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，重塑中國電視節(jié)目的營銷力，無疑給了更多商業(yè)企業(yè)維新模式創(chuàng)新的啟迪。作為娛樂節(jié)目的“好聲音”，筆者認(rèn)為此節(jié)目在商業(yè)模式上至少做了“原版引進(jìn)與中國本土情緒的完美整合”、“盲聽創(chuàng)造的更多戲劇化效果”、“明星弱勢化處理迎合公眾心理”、“選手勵(lì)志故事的植入向情感節(jié)目的跨界”、“產(chǎn)品上下游的強(qiáng)勢擴(kuò)張”等等突破。
  當(dāng)下采暖散熱器的發(fā)展已由過去的“產(chǎn)品勝利”，轉(zhuǎn)向“市場勝利”的階段。它迫切的需要包括我們“江浙制造”的行業(yè)經(jīng)營者們研究“市場勝利”中的“源創(chuàng)新”方略，培育出更多“人文主義公司”所需的“同理心”（為他人設(shè)身處地想的能力）、“文化”（以文化取勝）、“道德”（基于對(duì)是非對(duì)錯(cuò)判斷的行動(dòng)能力）、“創(chuàng)造力”（創(chuàng)造觀念、關(guān)系、 故事）和“渴望”（對(duì)于經(jīng)營任務(wù)的探索）的要素，將公司組織的合理性從生產(chǎn)力轉(zhuǎn)變成影響力，從優(yōu)秀轉(zhuǎn)變到卓越。 （袁清，博士、暖通產(chǎn)業(yè)學(xué)者）

  作者簡介：袁清，工商管理博士（DBA），資深營銷實(shí)戰(zhàn)專家，暖通產(chǎn)業(yè)學(xué)者。北京大學(xué)、清華大學(xué)等知名學(xué)府的演講學(xué)者。中國人生科學(xué)學(xué)會(huì)副秘書長，中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目的客座嘉賓，與張朝陽、潘石屹、姜昆等共同評(píng)為中國企業(yè)家世紀(jì)論壇、中國教育電視臺(tái)“十大金牌主講嘉賓”。潛心于營銷理論的探索和研究，創(chuàng)建和貢獻(xiàn)了營銷界“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”，“CI”與“CS”，“發(fā)明”與“發(fā)現(xiàn)”，“需求”與“欲望”, “洞察”與“動(dòng)察”的新營銷哲學(xué)。受聘于意大利《全球暖通空調(diào)》采暖專家顧問、亞太地區(qū)首席撰稿人，擔(dān)綱6家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略顧問。